Atualmente o desenvolvimento de marcas, desing de produtos e das próprias lojas se tornou um importante ativo das empresas. Não são raros os casos nos quais a marca representa o maior ativo da companhia, superando o valor de sua propriedade corpórea. Notórios exemplos disso são Apple e o Google, cujas marcas costumam estar no topo do ranking das mais valiosas do mundo e já há algum tempo tomaram este posto que por longo período pertenceu a Coca-Cola.

   Além da própria marca outros elementos característicos são utilizados pelas empresas para identificar seus produtos e serviços. Retornando ao exemplo da Apple, sabe-se que ela se identifica não só pelo nome e símbolo distintivo (a famosa maça), mas também pela decoração de suas lojas e até pelas características de seus vendedores. Este conjunto tem se denominado Trade dress e merece proteção jurídica, pois a reprodução destes elementos por concorrentes poderia caracterizar, em tese, uma concorrência desleal pela usurpação destes elementos com o escopo de desvio da clientela.

   Nesta linha, há alguns anos o TJGO (TJGO, 1° CC, AC 65558-9/188) ao julgar um dos primeiros casos sobre o tema, reconheceu a existência de concorrência desleal pela reprodução de elementos característicos e layout da franquia de calçados “Mr. Cat”, impedindo que a marca “Mr. Foot” mantivesse loja esteticamente semelhante.

   O Trade Dress também pode ser relacionado a embalagem do produto e seu rótulo. Isso porque, ainda que eles exibam marcas diversas, podem possuir elementos (e.g cores, formato) que as aproximem demasiadamente.

   Por outro lado, tendências de mercado dos segmentos costumam padronizar alguns destes elementos sem necessariamente constituir concorrência desleal. O exemplo clássico são garrafas de água mineral. Neste segmento é extremamente recorrente a utilização de embalagens semelhantes em forma e cor sem caracterização de concorrência desleal.

   Nos próximos boletins mensais serão publicados novos artigos detalhando o entendimento do Superior Tribunal de Justiça em casos concretos envolvendo o Trade Dress, a fim de destacar as principais premissas fixadas sobre o tema.