(Leonardo da Silva Abreu de Souza)
O princípio da livre concorrência, assegurado constitucionalmente, é um dos fundamentos da ordem econômica, garantindo a igualdade de oportunidades entre os agentes econômicos conforme estabelecido no artigo 170, inciso IV, da Constituição. No mesmo sentido, o artigo 173, § 4º, da Constituição reforça a proibição da prática de condutas que visem a dominação de mercado, com o intuito de prejudicar a livre concorrência e aumentar os lucros de forma arbitrária.
A prática de utilizar marcas registradas de concorrentes como palavra-chave em links patrocinados está sujeita à regulamentação e à proteção garantidas pela Constituição, levantando questões específicas relacionadas aos provedores de busca na internet. Essas plataformas desempenham um papel fundamental ao rastrear, indexar e armazenar informações online, organizando-as e classificando-as para fornecer sugestões ou resultados que atendam aos critérios de busca informados pelos usuários.
É importante ressaltar que os provedores de busca, como intermediários, têm o direito legítimo de oferecer serviços de publicidade paga. Através da alteração do ranqueamento de um domínio com base em palavras-chave específicas, eles podem destacar e priorizar o conteúdo desejado pelos anunciantes, como os links patrocinados.
No entanto, é necessário que esses provedores atuem de maneira responsável e respeitem a legislação de propriedade industrial. Utilizar a marca de um concorrente como palavra-chave para direcionar o consumidor do produto ou serviço para o link do concorrente usurpador configura uma prática de concorrência desleal, reprimida pelo art. 195, III e V, da Lei da Propriedade Industrial e pelo art. 10 bis, da Convenção da União de Paris para Proteção da Propriedade Industrial.
Essa conduta pode causar confusão nos consumidores levando-os a acreditar que o anúncio está relacionado diretamente com a empresa detentora da marca registrada. Isso prejudica a percepção de transparência e integridade do ambiente digital, afetando a confiança dos usuários nos resultados apresentados pelos provedores de busca.
Esse foi o entendimento da 1ª Câmara Reservada de Direito Empresarial do Tribunal de Justiça do Estado de São Paulo, ao condenar, solidariamente, uma empresa e uma plataforma de busca na internet, ao pagamento de indenização no valor de R$ 50.000,00. No caso, o Tribunal entendeu que o emprego de expressão que integra marca de concorrente como forma de atrair mais consumidores por mecanismos de busca é considerado como “ato parasitário”, configurando concorrência desleal [1].
[1] TJSP; Apelação Cível 1092907-36.2021.8.26.0100; Relator (a): Cesar Ciampolini; Órgão Julgador: 1ª Câmara Reservada de Direito Empresarial; Foro Central Cível – 1ª VARA EMPRESARIAL E CONFLITOS DE ARBITRAGEM; Data do Julgamento: 10/05/2023; Data de Registro: 14/05/2023