CONAR LANÇA GUIA DE PUBLICIDADE PARA INFLUENCIADORES DIGITAIS

25 de janeiro de 2021 - Direito Digital - Direito do Consumidor

(Murilo Varasquim)

O que Dwayne “The Rock” Johnson, Kylie Jenner, Neymar Jr., Cristiano Ronaldo e Ariana Grande têm em comum?

Segundo o site MSN Notícias[1], todos eles ganham mais de 700 mil dólares por publicação no Instagram. A fonte da notícia é uma listagem da Hopper HQ, uma das principais empresas de gestão de conteúdos do Instagram.

Atento aos efeitos da indústria dos influenciadores digitais (digital influencers) no mercado de publicidade, o Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (CONAR) publicou um Guia de publicidade por influenciadores digitais, que busca explicitar e regulamentar a aplicação do Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária[2] a essa atividade. Até porque esse mercado cresce consideravelmente no Brasil, inclusive para quem tem 20 mil seguidores ou mais e não necessariamente é uma estrela internacional.[3]

De acordo com o Guia[4], será considerada publicidade por influenciador digital, para fins de autorregulamentação publicitária, quando estiverem presentes estes três elementos em conjunto (cumulativamente):

i) a divulgação de produto, serviço, causa ou outro sinal a eles associado;

ii) a compensação ou relação comercial, ainda que não financeira, com Anunciante e/ou Agência; e

iii) a ingerência por parte do Anunciante e/ou Agência sobre o conteúdo da mensagem (controle editorial na postagem do Influenciador).

Verificados tais requisitos, o Guia impõe que o conteúdo “(…) deve ser claramente identificado como publicitário. Quando não estiver evidente no contexto, é necessária a menção explícita da identificação publicitária, como forma de assegurar o cumprimento deste princípio, por meio do uso das expressões: “publicidade”, “publi”, “publipost” ou outra equivalente.”

A Tabela Prática do CONAR para Influenciadores[5] dá exemplos recomendados de registro do conteúdo como publicidade: “#parceria paga, #conteúdo pago, #anúncio” entre outras e, conforme o contexto, “#embaixador, #publipost e #publi”.

Por sua vez, a publicação de “recebidos/brindes” (mensagem ativada)não será considerada publicidade se não estiverem presentes os requisitos acima indicados. Porém, o CONAR entende que, ante o princípio da transparência, é necessária a menção da relação que originou a referência com a hashtag  #promoção dentre outros exemplos constantes da mencionada Tabela Prática.


[1] Informação disponível em: https://www.msn.com/pt-br/noticias/entertainment-celebrity/as-celebridades-que-mais-faturaram-no-instagram-em-2020/ss-BB1cAo7r#image=1. Acesso em: 11/01/2021.

[2] Disponível em: http://www.conar.org.br/. Acesso em: 11/01/2021.

[3] Informação disponível em: https://economia.uol.com.br/noticias/redacao/2019/11/22/influenciadores-digitais-trabalho-faturamento-digital-influencer.htm. Acesso em: 11/01/2021.

[4] Disponível em http://conar.org.br/index.php?codigo&pg=influenciadores. Acesso em: 11/01/2021.

[5] Disponível em: http://conar.org.br/pdf/tabela-influenciadores.pdf. Acesso em: 11/01/2021.