(Franco Rangel de Abreu e Silva)
Depois de anos de polêmica, o Superior Tribunal de Justiça definiu que há concorrência desleal praticada pelo anunciante que utiliza a ferramenta Google Ads a partir da inserção como palavra-chave (keyword advertising) de nome empresarial ou marca de empresa concorrente.[1]
O Google Ads é um produto vendido pela Google, que, basicamente, destaca nos resultados de pesquisa do famoso buscador os sites dos anunciantes, que pagam por essa maior exposição ( = mais acessos e consequentemente mais vendas).
Vejamos o exemplo apresentado pela própria multinacional de tecnologia:[2]
Ocorre que alguns desses anunciantes passaram a atrelar sua marca àquela divulgada pelo concorrente. Por exemplo, se o consumidor buscava a empresa X para aquisição de um veículo, os anúncios exibidos retornavam para a montadora Y, concorrente daquela.
Os especialistas em Propriedade Industrial e em Direito Digital debatiam há muito a regularidade ou não dessa estratégia de marketing. Por isso, o julgamento foi extensamente divulgado, sendo objeto do Informativo nº 785/2023 e da Edição nº. 222 do Jurisprudência em Teses, ambos aos cuidados da Secretaria de Jurisprudência da Corte Superior.
Conforme julgado da Quarta Turma, a vedação considera que “a utilização da marca de um concorrente como palavra-chave para direcionar o consumidor do produto ou serviço para o link do concorrente usurpador é capaz de causar confusão quanto aos produtos oferecidos ou a atividade exercida pelos concorrentes. A deslealdade, aqui, estaria na forma de captação de clientela, por recurso ardil, sem a dispensa de investimentos condizentes. Ainda, a prática desleal conduz a processo de diluição da marca no mercado, que perde posição de destaque e prejuízo à função publicitária, pela redução da visibilidade”[3]
Em conclusão, a tese estabelecida pelo paradigma é a seguinte: “A contratação de links patrocinados, em regra, caracteriza concorrência desleal quando: (I) a ferramenta Google Ads é utilizada para a compra de palavra-chave correspondente à marca registrada ou a nome empresarial; (II) o titular da marca ou do nome e o adquirente da palavra-chave atuam no mesmo ramo de negócio (concorrentes), oferecendo serviços e produtos tidos por semelhantes; e (III) o uso da palavra-chave é suscetível de violar as funções identificadora e de investimento da marca e do nome empresarial adquiridos como palavra-chave”.[4]
[1] REsp 2.032.932-SP, Rel. Ministro Ricardo Villas Bôas Cueva, Terceira Turma, por unanimidade, julgado em 8/8/2023, DJe 24/8/2023.
[2] Disponível em https://ads.google.com/home/campaigns/search-ads/ Acesso em: 16/11/2023.
[3] REsp 1.937.989-SP, Rel. Min. Luis Felipe Salomão, Quarta Turma, por unanimidade, julgado em 23/08/2022.
[4] REsp 2.032.932-SP, Rel. Ministro Ricardo Villas Bôas Cueva, Terceira Turma, por unanimidade, julgado em 8/8/2023, DJe 24/8/2023. Destaques nossos.